早在 2021 年底,快手在当时的生态开发大会上宣布,将与美团达成互联互通战略合作。具体的执行策略包括,美团会在快手上线小程序,并以此为商店在快手提供商品展示、线上交易和售后服务等等。 彼时,美团等传统的本地生活平台遇到新的挑战——一众新入局者虎视眈眈、来势汹汹。 也是在那一年,短视频赛道的单月使用时长达到 400 亿小时,首次超过了即时通讯产品,成为移动互联网生态中占据时间最长的品类。 在当时宣布合作的发布会上,美团的代表上台第一句话就是羡慕快手的流量," 看到快手讲日活、流量,每一个数字都比我们更大,还挺羡慕的。" 快手则是想得到来自美团优质商品的供给,高管表达得也很直接:" 美团在本地生活行业深耕多年,链接广大商家的同时,在供给、履约、服务等系统能力建设方面有着深厚的沉淀,双方的合作无疑会产生 "1+1>2" 的协同效应。" 合作的效果如今在某些方面也已得到验证。数据显示,今年 6 月份,美团商家在快手平台的 GMV 同比提升超 38 倍,订单量同比提升超 10 倍。 有接近快手的相关人士表示,由于合作效果超出预期,在快手、美团的合作即将到期前,两方高层已经多次会面,就该项目的目标、价值进行了更多讨论,最终决定在全国范围内继续深化合作。 今年 7 月 12 日,快手、美团宣布战略合作全面升级。未来三年,双方合作的空间范围将扩大至全国 " 百城万店 "。 这背后隐藏着的,其实是两家头部企业对本地生活市场未来的期待。当然,还有一个更大的判断。 2023 年,全年社会消费品零售总额 47.15 亿元,同比增长 7.2%;其中,服务零售额比上年增长了 20%,比商品消费增速高出了 14.2 个百分点,增速远超社零大盘。 中国本地生活服务市场超大规模的想象空间,让其本身就是一个增量赛道。增量意味着商业机会,意味着确定性的机遇。大规模的增量需求对于任何一个大平台来说,都是不容放过的。 冲击 还远远没有到存量竞争地步。 几乎所有说得出名字的互联网公司,这两年都在涉足本地生活。一个直接的原因就是,这是为数不多还存在增量的赛道。 美团在三年前曾经给出当时对于市场规模的基本判断,现在本地生活线上化市场规模为 1 万亿。艾瑞咨询的估算数据显示,到 2025 年,我国的本地生活市场规模预计将增长到 35.3 万亿元。 而这其中最关键的增量便来自于新线市场。据麦肯锡预测,到 2030 年,中国个人消费市场中超过 66% 的增长来自于三线及以下城市。2023 年下半年,各大平台分别发布征集令,在新线市场广招代理商,壮大队伍,并以团购秒杀、" 神价日 "" 拼好饭 " 一系列低价营销动作,抢占新线用户心智。 美团在财报中总结,今年 " 五一 " 假期,小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著,县域本地生活服务消费同比增长 37%。 此前蜜雪冰城、赵一鸣甚至拼多多等大量案例都证明了,基于新线市场的商业模式的可行性足够充分。甚至可以通过向下扎根向利润、规模生长,进而反攻一二线城市。 快手作为新线市场的互联网大平台,拥有庞大的用户基础,这是其发力本地生活的天然优势,也是美团最羡慕的地方,双方能达成合作并且还要升级合作,其实并不奇怪。 增量 商家无法忽视的庞大增量需求。 渗透新线市场需要强大内容能力,例如在县城,十万粉丝就足以成为县城的消费风向标。通过内容、算法实现精准覆盖和个性化推荐,是快手的优势。在新线市场服务消费确定性增长机遇下,拥有 7 亿老铁用户的快手,是商家无法忽视的庞大增量 " 需求池 "。 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示,现在大量品牌是往下走的,因为往上已经饱和,品牌向下卷。快手用户刚好契合商家的业务拓展方向。" 我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户 ",而且 " 这些增量用户是商家在其他渠道根本就触达不到的。" 举个例子,赵一鸣零食自今年 4 月通过美团进入快手生态后,在短短两个月的时间内通过快手累计获得新客超过 40 万、增量 GMV 超过 2500 万。刚刚过去的 6 月份,快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过 42%,平均每成交三单就至少有一位新客。 如赵一鸣零食品牌总监迮琳所言:" 在我们已入驻的平台中,快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低,且大部分位于三线及以下城市。" 与其他互联网平台相比,快手更具 " 新线市场特色 "。新线市场的买卖行为通常建立在情感纽带、熟人关系的基础之上。很多巨头不懂三线及以下市场,最大的原因是不了解市场内的 " 熟人经济 "。早在 2021 年,快手就提出了信任的概念,强调用户对平台、主播的信任。 信任的逻辑体现在经营层面,就是快手核销率比其他平台都要高。唐山南湖开滦旅游景区项目负责人刘雪枫就表示,快手平台的核销率非常高,是全网第一," 我们春节期间最高的核销率达到了 78%,在项目 38 天的整个传播周期里,平均核销率也能达到 64%。这个核销水平,肯定比其他平台要高很多了。" 笑古对此描述道:" 本地生活服务里难的是用户买完之后去不去?得益于整个快手平台、老铁用户的信任基因,我们发现老铁用户‘买了券就必须去看看’。" 效率 释放出更多的商业价值。 从赵一鸣、唐山南湖景区等项目,巨潮发现,快手基于十几年来积淀的内容营销能力,为本地生活商家提供了一个营销场,大幅提升了本地生活整体的行业效率。 如过往赵一鸣的新店开业往往需要较长的冷启动周期,但现在已经不需要了。因为开业之前,赵一鸣就会通过快手等平台做短视频的预热、本地推的投流,覆盖附近人群。此外,赵一鸣也会提前上些代金券或者秒杀品,能够给这家店直接带来不少新客户。 对于快手而言,发力本地生活也有助于自身释放出更多的商业价值。 通常来说,一个 APP 的商业价值可拆解为用户粘性价值与用户交易价值。简单理解则是,一个能让用户高频访问、且愿意在其中花钱的 APP,我们可以将其认为是一个价值更高的 APP。 通过提供与日常生活紧密相关的服务,可以使用户在快手上停留的时间更长,参与度更深,从而巩固快手在新线市场的地位。比如,如果用户能够明确快手上可以查找本地消费的优惠活动和服务,就会更加稳固其每天打开快手的习惯。 基于用户需求深度挖掘用户价值,也能提升快手的商业变现能力。毕竟在如今的新线市场,用户的消费潜力可称之为巨大。快手本地生活业务为自己、为其他众多合作企业挖掘这些潜力,都提供了有效途径。 快手创始人兼 CEO 程一笑把这些趋势看得很清楚,在他眼里,本地生活业务本身就是优质的内容供给,不仅能贡献 GMV,还能更好地满足用户需求," 为平台贡献用户价值,提升用户粘性,是我们非常看重的新业务之一。" 写在最后 美团主张 "Eat Better,Live Better(吃得更好,生活更好)",而快手崇尚的是 " 拥抱每一种生活 ",不难发现,双方的价值主张不谋而合,落点都在 " 生活 "。 更具体的说,这种 " 生活 " 指的是普通人的生活,是那种可以让每个人体会到一些点滴幸福感与存在感的生活细节。 北京房山的国企员工汪先生,通过在快手团购优惠券,让一辈子没喝过咖啡的母亲,品尝了人生第一杯咖啡; 吉林长春的塔吊女司机吴女士,在快手团券享受了人生第一次海鲜自助; 太原马先生在快手发现了家附近的优质好景点,带家人获得一次周末旅游新体验。 " 生活 " 这简单两个字的背后,是无数人的喜怒哀乐,也是所有商家们赖以生存的基础。 抛却那些形而上的宏大字眼,或许这才是快手在本地生活方面方面希望达到的状态和效果。 |