摘要：
2022年上市以来，茅台1935便受到了万众瞩目，成为了白酒行业历史上销售额最快破百亿的单品，创造了“700天160亿”销售神话，风头一时无两。 虽受外部环境影响，茅台19... 2022年上市以来，茅台1935便受到了万众瞩目，成为了白酒行业历史上销售额最快破百亿的单品，创造了“700天160亿”销售神话，风头一时无两。
虽受外部环境影响，茅台1935价格有所波动，不过贵州茅台积极对核心产品控量稳价，提升了抗风险能力，在消费端，酒体包装双升级后的1935也受到消费者欢迎。
而近期贵州茅台交出的“硬核”三季报，也印证了其动销热度一如往常。
出道迎巅峰
价格波动不改“千元档标杆”本色
被誉为飞天茅台“小号”的茅台1935出道便迎巅峰。
茅台1935于2022年1月底正式投放市场，作为茅台酱香系列酒阵营中的首款千元级高端主力产品，茅台1935填补了茅台在千元价格带的空白。
上市首年，茅台1935销售破50亿，成为白酒行业的一匹“黑马”；第二年，茅台1935销售超过100亿，成功跻身百亿大单品行列，被称为“千元档标杆”；今年上半年，茅台1935则已超进度完成上半年各项任务指标。
不过，2023年以来，受白酒市场整体遇冷，库存高企影响、白酒价格倒挂成了行业的常态。尽管受外部影响，茅台1935价格有所波动，但其走势依然平稳，在行业大背景之下，茅台1935也因地制宜地加强经销网络建设和优化：
在渠道端，对违规行为采取了“严查处、零容忍、出重拳”的严厉措施，维护市场秩序的同时，也保护了消费者权益。其次，茅台1935还积极调整市场策略，优化市场结构，管理层也密集调研市场渠道，与经销商开展座谈。此外，通过i茅台的赋能，助力其在实现销售上的突破。
在市场端，6月全国经销商联谊会重磅政策出台，7月暂停投放合同计划，通过控量保价提振茅台1935渠道体系伙伴的信心，调剂市场供求关系。
值得注意的是，今年9月6日，茅台1935酒市场工作会在天津召开。这次会议成为茅台历史上，在茅台酒之外第二个以酒类产品命名举行的市场工作会。
东方证券发布研报称，贵州茅台在行业承压期积极对核心产品控量稳价，有利于产品长期健康发展，加上多元化产品体系提升了抗风险能力。
中国酒业独立评论人肖竹青对《酒业内参》表示，“1935刚刚上市的时候市场价格涨到了1700元，是供求关系决定价格的涨跌，随着茅台1935市场供应量加大，市场的价格发生波动。”
他指出，尽管目前千元价格带的名酒价格都发生了波动，然而调研发现茅台1935的经销商体系心态稳定，积极配合厂家主动开展消费者圈层互动，通过疏通C端，嫁接更多消费场景来消化茅台1935社会库存。
品质提升动销两旺
茅台1935婚宴市场发力
面世以来，茅台1935酒在包装和酒体上先后两次进行升级，以消费者为中心，不断提高产品力。
2023年9月，茅台1935酒包装升级，增加了更高的防伪效能、更好的开瓶体验和独有的价值标签。
今年6月，升级后的茅台1935酒酒体在原有的基础上提升了香气优雅度、口感丰富度、香和味的平衡度。
而此次升级颇为成功，受到了市场的欢迎。
一位河南酒商表示，高档婚宴用酒市场，成为茅台1935下一步开拓的目标。而从国庆节前市场反馈来看，由于茅台1935在价格、品牌、品质方面的优势，婚宴市场已经逐渐成为该产品的重要消费场景。
“非常好卖。”西安的孔先生说，“茅台1935红瓶子非常喜庆，国庆本就是婚宴消费的高峰期。当前该产品开瓶率有了非常大的提升。”
孔先生说：“我很多客户专门要买今年酒体升级后的产品，酒体升级后客户确实感觉品质更好。”
近期，贵州茅台也在努力提升销售能力，聘任张旭为副总经理。公开资料显示，张旭生于1974年，自1994年开始进入茅台旗下公司工作，包含贵州茅台酒厂供销公司、贵州茅台酒销售有限公司、贵州茅台酱香酒营销有限公司等，具备较为丰富的销售经验。
业内人士透露，贵州茅台已经开始对茅台1935控量，依据经销商库存状态控制发货节奏。此外，贵州茅台高标准新开发了一些茅台1935的经销商，这些新经销商具备卓越的高净值人群资源和稀缺的的私域流量资源，通过努力把喝酒大户培养成卖酒客户，减轻了渠道压力，也强化了茅台1935的圈层影响力。
此外，有专家对《酒业内参》指出，目前，贵州茅台强化了对C端高净值人群的有效触达，强化了对消费者的拉动，强化了与高净值人群在更多场景的互动和交流，通过疏通C端，通过培育消费者的指名购买，“目前茅台1935开瓶率非常高”他说。
文创产品出圈
文化成为核心驱动力
茅台1935自上市以来，携手中国国家地理杂志社、故宫博物馆等合作方，推出了多款出圈又受到好评的文创酒品，一直致力于弘扬中华优秀传统文化。
9月19日，与故宫博物院合作的“茅台如故·宫候以酒”茅台1935文创酒在北京发布上市。用升级后的酒体、全新的包装设计和故宫文化，为消费者带来新的消费体验。
10月23日，“茅台1935·中国国家地理”文创酒“喜逢大运河”发布，以此向运河文化、工匠精神以及辉煌的华夏文明致敬。
近日，茅台1935第三款文创产品——茅台 1935·西湖揽胜的产品图谍照现身，产品将融入西湖著名景点，未正式发布便受到消费者热切关注。
茅台1935不断完善的产品矩阵，可以满足更多消费者不同场景的需求，文创产品价格带的上移也将有效的提升茅台1935品牌形象，提升渠道动能，增厚经销商利润。
值得注意的是，茅台1935文创酒不仅具有文化符号意义，在消费端也颇受好评。据报道，有经销商用“卖断货”来形容茅台1935的文创酒，表示很多客户指明要购买文创酒。
江苏的薛先生长期关注茅台系列酒市场。据其观察，消费者对于茅台1935的文创酒明显表现出浓厚的兴趣，尤其在酒体品质升级后，“因为茅台1935本身的品质已经很高了，现在品质升级，价格还没有上涨的情况下，让很多消费者想要尝试。”
正如茅台董事长张德芹所说，茅台坚信在匠心、文化和责任使命的加持下，茅台1935文创酒的推出，必将释放更多情绪价值、赢得消费者青睐，为茅台1935开创更加美好的明天。
行业承压
硬核财报凸显茅台底气
由于外部环境承压，白酒的消费场景受到影响。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年，白酒市场“库存高企”问题突出，存量时代特征愈发鲜明，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。
在此背景下，贵州茅台势头依然不减，近期交出了2024年第三季度的“硬核”成绩单。三季报显示，公司前三季度实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%。这是茅台首次在前三季度就突破了1200亿，甚至超越了2021年全年营收的1062亿。归母净利润也相当亮眼，达到608亿，同比增长15%
尤其是在消费降级、有效需求不足的经济环境下，系列酒的同比增速达到了24%，简直称得上是“奇迹”。
华创证券研究报告指出，贵州茅台今年15%目标有条不紊推进，着眼长期、稳健、可预期增长。进入四季度后，双节旺季已平稳度过，全年15%左右收入目标完成确定性更足，四季度产品端增加大规格飞天计划外投放、强化散花飞天渠道布局贡献增量，渠道端充分梳理自营、商超电商等渠道，强化传统渠道赋能，在稳控普飞投放量基础上保障全年目标。
对于股价波动，年内贵州茅台多次召开机构投资者交流会，公司管理层也多次向外界喊话：茅台是质量的坚守者，其根基深厚，能够抵御市场的干旱与风雨，呼吁投资者坚定对茅台发展的信心。
白酒行业抗周期性强，茅台作为行业领军者，其品牌价值、稀缺性、高品质及深厚的文化底蕴，共同构筑了坚实的价值基本面，且未发生根本性改变。未来，随着宏观政策发力，以茅台为代表的高端白酒品牌将获得更加广阔的发展空间。
