摘要：
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来源：IPO日报
日前，中国证监会国际合作司披露了《关于毛戈平化妆品股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》（下文简称“《通知书》”）。《通知书》显示，毛戈平拟发行不超过1.15亿股境外上市普通股并在香港联合交易所上市；14名股东所持合计约1.72亿股境内未上市股份将转为境外上市股份，并在香港联合交易所上市流通。
这意味着，毛戈平已经“一只脚”踏进了港交所，但由于此前八年内多次冲刺上市皆无疾而终，毛戈平也被冠上“IPO钉子户”的称号。值得一提的是，创始人毛戈平也已步入花甲之年。
国货崛起的浪潮推动之下，从产品销量数据来看，毛戈平近几年来表现可谓亮眼，且势头似乎仍在继续。除连年高速增长的营收水平和高于同行的毛利率之外，在此次双十一开门红期间，据飞瓜数据抖音版显示，在彩妆/香水/美妆工具类目，位居前三的品牌是毛戈平、肌肤之钥和圣罗兰，且仅有毛戈平一个彩妆品牌冲入“2024抖音商城双11”美妆总榜单中，居TOP18。
这就不由得让人疑惑，突出业绩表现的背后，毛戈平为何多次与上市失之交臂，频频无缘IPO？而在如今海外大牌和国产彩妆双面夹击的同时，毛戈平能否继续保持强劲的增长势头？八年时间恍然而过，这一次，毛戈平能否如愿以偿？
来源：张力
01
国货彩妆“元老”
回溯过往，1995年，毛戈平凭借在热播电视剧《武则天》中为刘晓庆化妆，一炮而红。千禧之年，其创立以个人名字命名的品牌毛戈平。
“入行早”，可以说是成就品牌毛戈平的重要因素之一，也成为当下新国货产品难以模仿和复制的因素之一。在当时线下百货专柜几乎被欧美大牌占据的情况下，毛戈平似杀出的一匹黑马，和一众国外大牌化妆品同台pk，而同期的耳熟能详的国货彩妆品牌，也就只有大宝了。
也就是说，在还未有打造个人IP概念的时代，以毛戈平命名的国货品牌便已经开始在人们的心中生根发芽，随着其个人实力，尤其以其个人对于光影的运用能力不断受到业界认可，毛戈平也收获了不少追随者。
随着近年来互联网快速发展，毛戈平品牌团队联合KOL不断进行热点内容的运作。毛戈平因其神奇的“换头”技术再度翻红，加之乘上国货崛起的东风，凭借其早先建立起来的品牌认知度，相比彩棠、橘朵等新晋国货品牌的苦苦经营，毛戈平似乎轻轻松松就在年轻一代群体中赢得了信任。
反映在其业绩上，近几年来，公司的营收增长也蔚为可观，势头强劲。
招股书显示，公司总收入从2021年的15.77亿元增至2022年的18.29亿元，并于2023年进一步增至28.86亿元，2021年至2023年的复合年增长率为35.3%。
同期，净利润从2021年的3.31亿元增至2022年的3.52亿元，并进一步增至2023年的6.64亿元，2021年至2023年的复合年增长率为41.6%。
而作为国货彩妆中的“元老级”品牌，毛戈平早早便瞄上了上市，进一步扩大募资渠道和品牌影响力。2016年，毛戈平就递交了招股书谋求A股IPO，但在2017年底更新招股书后，IPO步伐便陷入停滞，一直未有消息。
机会转瞬即逝，2017年11月，国货美妆品牌珀莱雅于宣布正式上交所上市，抢先摘得“中国美妆第一股”的桂冠。2021年10月，公司曾一度走到过会阶段，就在大家都以为毛戈平即将登陆资本市场的时候，此后却一直未获证监会批文。时隔两年，在2023年3月，毛戈平重新递交招股书冲刺沪市主板，并获交易所受理，但最后却以主动撤回上市申请草草收场。
回顾其多次冲刺A股IPO失败背后的原因，多被市场解读为外部股东拖累，也就是“被耽误”了。
02
大股东“暴雷”
时间拨回到2015年10月，九鼎投资以7330万元以转让形式获得毛戈平10%的股权，成为毛戈平公司最大的外部股东。但在2018年，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。直到2023年，靴子落地，九鼎投资及旗下九泰基金实控人吴刚因干预公募基金经营活动被处100万元罚款，并被采取证券市场5年禁入措施。
不过，九鼎集团的“暴雷”引发了一系列的联动反应，包括毛戈平在内的五家“九鼎系”持股企业的IPO进程受阻。
2024年1月，在撤回上市申请后，毛戈平不再坐以待毙，决心“拆弹”九鼎，以总计7.3亿元的价格完成股份转让，转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。
九年时间十倍回报，九鼎套现7.3亿元离场，对于九鼎系而言，似乎是个不错的投资，但对于毛戈平而言，也会如此评价这场合作吗？公司屡屡受挫的上市之路背后，难道只有这个原因吗？
“拆弹”九鼎之后，“执着”的毛戈平又重返上市之路，不过这一次，目的地不再是A股市场，而是香港联交所。虽然收到《通知书》意味着一只脚迈进港交所，但八年时间已过，属于毛戈平的黄金时代，是否已经过去？
对此，有行业相关人士表示，作为国内相对较早的高端美妆产品，毛戈平有一定的先发优势，在主要通过线下百货渠道发展的时期，中国高端美妆市场上的国内彩妆企业只有毛戈平一家，也就是在2016年毛戈平第一次寻求上市的时候，对其发展是非常好的时机。
值得一提的是，在毛戈平公司选择转战港股IPO前3个月的时间里，进行了两次大额分红，累计派息10亿元，分别于今年3月和5月悉数派付。
而在拆弹“九鼎系”后，毛戈平公司由毛戈平持股57.26%，毛戈平姐妹毛霓萍、毛慧萍分别持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科（金麒麟分析师）君、丁韬分别持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%，合计持有公司股份高达89.31%。因此，10亿元分红的绝大部分都流入了毛氏家族。
03
依赖单一产品
根据弗若斯特沙利文资料，目前前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌，按2023年零售额计算，占据了32.1%的总市场份额，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。
从目前的国货彩妆市场来看，通常国货品牌会选用低价策略，和国际大牌进行竞争，达到抢占用户心智和争夺市场份额的目的。不过，纵观毛戈平递交的招股书内容，“高端”二字被多次提及，不断强调其品牌定位，因此毛戈平在目前的国货市场中的“高端”定位可以说是独树一帜。
而凭借差异化的“高端”定位也为其带来了堪比“酒中贵族”茅台般的高毛利。
根据招股书，按照产品分类，公司旗（金麒麟分析师）下共拥有两个子品牌，分别是MAOGRPING和至爱终生，2021年至2023年及2024年前六个月（下称“报告期”），MAOGEPING毛利率分别为86.1%、85.6%、85.8%及85.5%，就连主打“性价比”的支线品牌至爱终生的毛利率也在60%之上。
在其他彩妆品牌卷价格、卷品类多样的情况下，毛戈平似乎凭借“高端”定位，稳坐钓鱼台。不过，这也并不意味着公司可以高枕无忧。
高价的背后，在小红书等平台，能够发现不少用户甚至专业测评博主吐槽毛戈平产品难用，卡粉等情况。“用毛戈平的化妆品要搭配毛老师的手”，成为了广大顾客无奈之下自我慰藉的方式。
另外，结合招股书中披露的数据，IPO日报记者发现，子品牌MAOGEPING几乎贡献了公司全部的收入，报告期内，来自MAOGEPING的产品销售占销售总额的96.6%、98.4%、99.0%、99.0%及99.3%，真正意义上“去毛戈平”的产品，至爱终生近几年来只贡献了1%左右的营收。
这背后的风险不言而喻，公司依靠单一产品走路，高度捆绑毛戈平个人IP，缺乏产品实力的支撑。如果无法从个人IP真正过渡到拥有难以替代的品牌力，那么等待毛戈平的，只有不断被其他品牌攻城掠地。
04
瞄上“出海”
另外，毛戈平目前依旧尚未建立自己的生产线，依靠代工进行产品生产。
根据招股书中的内容，公司选择ODM/OEM供应商负责产品生产，同时保留了对产品属性、功效和美学表现的决定权，公司工作的重点在于完善基本的化妆品参数，如色调、油水平衡、柔韧性、黏度和表面活性剂水平。
不过，在当前国货性价比不断提升的趋势下，越来越多白牌产品走入消费者的视野，行业格局不断变化。随着美妆护肤消费的需求被不断挖掘、行业供应链的成熟，美妆护肤赛道的新品牌如完美日记、橘朵、花西子等在消费者心目中的品牌认知度和形象不断提升。依靠代工，毛戈平将来能否持续维持高毛利，还要打上一个问号。
此外，在渠道方面，招股书显示，截至2024年上半年，毛戈平在线下渠道和线上渠道上的占比分别为50.9%、49.1%，而同为本土头部日化企业的珀莱雅、上美等企业的线上占比已经非常大。
2023年，珀莱雅主营业务收入线上渠道占比已经达到93.07%，上美的线上渠道占比达到85.6%。且近年来有一些品牌直接从线上开始发展，天生自带互联网基因。与这类品牌相比，从百货渠道发展起来的毛戈平在线上业务上存在挑战。
结合近几年的行业发展来看，各大美妆品牌们在“精”和“全”的方向上越来越卷。
以韩式妆容为代表的品牌主打降低使用门槛，不断进行产品细化，细分品类小到卧蚕笔等不断被开发。就国货品牌珀莱雅来看，在其收购彩棠的第五年，彩棠为品牌贡献超10亿元的营收，成为公司的另一个业绩增长点。不断扩大品牌矩阵，进行全品类布局，也是企业开疆扩土的重要方式。
结合公司近几年的动作来看，毛戈平的注意力似乎放在了买房置地上。2023年12月29日，毛戈平公司斥资5.93亿元，购得望江新城2023年推出的唯一一宗商地，用于建设总部项目。此前，毛戈平公司的全资子公司——杭州科韵诗生物科技有限公司，曾于2023年4月以1229万元的价格，竞得与此次地块同属于杭州上城区的一宗工业用地，用于建设毛戈平美妆研发工厂。
就在拿下望江新城地块后不到一周，毛戈平又于1月2日注册成立了一家名为“杭州尚都汇化妆品科技有限公司”的新企业，该公司的法定代表人为毛戈平，注册资本5亿元，由毛戈平公司全资持股。
另外，在此前递交港交所的招股书中，毛戈平拟将募资金额的15%用于海外业务扩张。在国货和海外大牌的围追堵截中，公司似乎瞄上了海外市场，而大手笔分红之后，也更需要上市融资缓解资金压力。
在当前国货不断讲出新故事、带来新惊喜的时代背景下，这一次，被“耽误”许多年的毛戈平能否成功上市？实力和机遇共同造就的独一无二的毛戈平，未来故事会如何演绎？
